PUBBLICITA' INGANNEVOLE E COMPARATIVA

SENTITO il Relatore Professor Marco D'Alberti;

VISTO il Decreto Legislativo 25 gennaio 1992, n. 74, come modificato dal Decreto Legislativo 25 febbraio 2000, n. 67;

VISTO il Regolamento sulle procedure istruttorie in materia di pubblicità ingannevole, di cui al D.P.R. del 10 ottobre 1996, n. 627;

VISTI gli atti del procedimento;

CONSIDERATO quanto segue:

Con richiesta di intervento pervenuta in data 14 giugno 2001, integrata con l'identificazione del committente in data 17 luglio 2001, un'associazione di consumatori ha segnalato la presunta ingannevolezza, ai sensi del Decreto Legislativo n. 74/92, di una televendita, diffusa dalla società Televideo Club Srl attraverso l'emittente televisiva locale Antenna Sud, domenica 3 giugno 2001 alle ore 16.30, volta a promuovere il pantaloncino dimagrante "Body Slim".

I profili di ingannevolezza segnalati riguardano le vantate caratteristiche di efficacia del prodotto.

Nella televendita oggetto della richiesta di intervento viene inizialmente trasmessa l'immagine di due giovani donne dal fisico snello che indossano il pantaloncino "Body Slim" e si muovono a tempo di musica. Appare quindi la conduttrice Patrizia Rossetti che, volendo dare alle ascoltatrici un consiglio da amica, afferma nella sostanza quanto segue: "Quante volte ci siamo dette da domani mi metto a dieta, devo andare in palestra, fare movimento così riesco a mantenermi in forma? Certo, le intenzioni sono tante e positive, ma non sempre ci riusciamo, per mancanza di tempo e anche di danaro. [...] Allora, ci si avvicina alla stagione dei bikini e facciamo diete drastiche che ci fanno anche perdere qualche chilo, ma poi basta mezza giornata o mangiare qualcosa in più per riacquistarli. Dimagrire, poi, non vuol dire acquistare una perfetta e bella forma fisica, dimagrendo non sempre si riesce a combattere i nostri punti critici e cioè i cuscinetti di grasso, la pelle a buccia d'arancia, la cellulite, l'adipe che si forma in particolare su cosce e glutei.". La conduttrice prospetta quindi "Body Slim" come la soluzione a questo tipo di problemi: "[...] un sistema semplice e comodo che, soprattutto, non sconvolge la nostra vita e fa la differenza: Body Slim. [...] un pantaloncino diverso, unico, originale che potete acquistare solo attraverso questa televendita e oggi anziché a 198.000 lire a sole 98.000 lire. [...] comodo, in cotone morbidissimo, fatto di onde in rilievo che a contatto con la pelle sviluppano un massaggio continuo e profondo a compressione graduata, a partire cioè dal basso verso l'alto.". La conduttrice prosegue assicurando che se indossato nell'arco dell'intera giornata il massaggio continuo esercitato dal pantaloncino andrà ad incidere sulla circolazione producendo un'azione drenante, inoltre, essendo realizzato in tessuto estensibile, sarà possibile localizzare il massaggio di "Body Slim" sui punti critici che "[...] non si possono eliminare o migliorare con una semplice dieta o andando in palestra: sconvolgendo la nostra vita non è detto che si ottengano dei gran risultati." Mentre la conduttrice illustra le caratteristiche del pantaloncino dimagrante "Body Slim" scorrono le immagini delle due testimonial che indossano il pantaloncino in ogni momento della giornata, sia in casa che fuori, sotto qualsiasi capo di abbigliamento e, in sovrimpressione e con particolare evidenza grafica appare la scritta "massaggio localizzato" seguita da "compressione graduata".

La conduttrice passa poi ad illustrare i risultati che si possono ottenere semplicemente indossando "Body Slim". Il pantaloncino, infatti, attraverso la sua "azione riducente, snellente, rassodante e drenante ci porta ad una forma fisica non dico perfetta, ma quasi.". A dimostrazione del fatto che "Body Slim" è efficace la conduttrice fa vedere che lei stessa lo indossa ed afferma di essere soddisfatta dei risultati ottenuti aggiungendo che "[...] con facilità, un po' di costanza e senza sconvolgere la vostra vita otterrete grandi risultati [...] senza troppi sacrifici [...] tipo cambiare le taglie.". In particolare, grazie a "Body Slim" sarebbe possibile diminuire di una o più taglie passando da una 48-50 ad una 44-42 o arrivare addirittura ad una taglia 40. Per avvalorare le affermazioni della conduttrice scorrono le immagini di una delle due testimonial che con "Body Slim" riesce ad indossare una gonna che altrimenti non sarebbe riuscita a chiudere e appare in sovrimpressione la scritta "azione tonificante" seguita da "azione riducente".

La televendita si conclude ricordando ancora una volta le caratteristiche del pantaloncino e i risultati che si possono ottenere soltanto indossandolo "Body Slim dà un modellamento immediato e piano piano otterrete buoni risultati [...] approfittate di Body Slim per avere una linea perfetta, con poco, con una telefonata [...].".

In data 25 luglio 2001, contestualmente all'avvio del procedimento, è stato richiesto all'operatore pubblicitario, ai sensi dell'art. 6, comma 1, lettera a), del D.P.R. n. 627/96, di fornire informazioni in merito alle caratteristiche e all'efficacia del pantaloncino "Body Slim".

In particolare, si chiedeva di fornire: a) un esemplare del prodotto; b) copia del brevetto citato nel messaggio; c) eventuali test clinici condotti sul prodotto; d) eventuali pubblicazioni di carattere scientifico aventi ad oggetto indagini relative all'efficacia del prodotto pubblicizzato; e) documentazione utile a dimostrare l'autenticità delle testimonianze riportate nel messaggio.

Venivano altresì richieste informazioni sulla programmazione pubblicitaria del messaggio oggetto della richiesta di intervento.

In data 12 settembre 2001 è pervenuta all'Autorità una memoria difensiva della società Televideo Club Srl (in seguito Televideo Club) nella quale si contestava preliminarmente il fatto che il messaggio diffuso dall'emittente televisiva locale Antenna Sud il 3 giugno 2001, alle ore 16.30, non facesse in realtà alcun riferimento né a testimonianze né a brevetti, allegando copia della videocassetta (standard Vhs) contenente il messaggio andato in onda nella data e fascia oraria indicata nella richiesta di intervento.

In merito alle specifiche richieste formulate nella comunicazione di avvio, l'operatore pubblicitario ha fornito un esemplare del pantaloncino, copia della domanda di brevetto per invenzione industriale intitolata "Indumento di maglia per la ginnastica" depositata in Italia il 12 maggio 2000 e alcuni nominativi di clienti soddisfatti dei risultati ottenuti con il pantaloncino pubblicizzato.

Non sono stati depositati, invece, test clinici e pubblicazioni di carattere scientifico relativi all'efficacia del prodotto pubblicizzato.

Con riguardo alla programmazione pubblicitaria, infine, l'operatore ha precisato che "Body Slim non viene più pubblicizzato dal 20 luglio 2001".

A seguito delle osservazioni dell'operatore pubblicitario e al fine di procedere all'esatta identificazione del messaggio oggetto della richiesta di intervento, in data 18 settembre 2001 è stato chiesto all'emittente televisiva locale Antenna Sud di verificare la corrispondenza della videocassetta (standard Vhs) inviata all'Autorità con quella contenente la registrazione del messaggio pubblicitario relativo al prodotto "Body Slim" effettivamente diffuso dall'emittente il 3 giugno 2001, alle ore 16.30.

In data 1 ottobre 2001, l'emittente Antenna Sud ha provveduto ad inviare una nuova cassetta contenente il messaggio pubblicitario andato effettivamente in onda nella data e nella fascia oraria indicata nella richiesta di intervento.

Pertanto, in data 31 ottobre 2001, veniva precisato all'operatore pubblicitario che il messaggio oggetto del presente procedimento è costituito dalla televendita trasmessa sull'emittente televisiva locale Antenna Sud, domenica 3 giugno 2001 alle ore 16.30, condotta dalla testimonial Patrizia Rossetti, della durata di 15 minuti, volta a promuovere il pantaloncino dimagrante "Body Slim", in cui non si fa riferimento né a testimonianze né a brevetti e si invitava quindi la società Televideo Club a non tener conto della richiesta di informazioni riguardante questi due aspetti inserita nella comunicazione di avvio del procedimento.

Nel caso in esame l'Autorità si avvale della facoltà di procedere indipendentemente dall'acquisizione del predetto parere, ai sensi dell'art. 13, comma 3, del D.P.R. n. 627/96.

Il messaggio oggetto della richiesta di intervento è nel suo complesso volto a promuovere "Body Slim" come una risposta alternativa, efficace e più mirata della solita dieta ai problemi di linea: "[...] Dimagrire, poi, non vuol dire acquistare una perfetta e bella forma fisica, dimagrendo non sempre si riesce a combattere i nostri punti critici e cioè i cuscinetti di grasso, la pelle a buccia d'arancia, la cellulite, l'adipe che si forma in particolare su cosce e glutei.". La televendita prospetta, inoltre, il pantaloncino come un prodotto in grado di svolgere autonomamente un'azione riducente localizzata, andando ad agire direttamente sui punti critici che "[...] non si possono eliminare o migliorare con una semplice dieta o andando in palestra: sconvolgendo la nostra vita non è detto che si ottengano dei gran risultati.". "Body Slim", infatti, sviluppando un massaggio localizzato attraverso le sue onde in rilievo stimolerebbe la circolazione producendo un'azione drenante e quindi la perdita di centimetri fino a una o più taglie.

Quanto all'efficacia del pantaloncino pubblicizzato si osserva, preliminarmente, che non risulta che siano state effettuate sperimentazioni sul prodotto e sulla sua efficacia che offrano sostegno alle promesse pubblicitarie espresse nel messaggio. Queste ultime appaiono, pertanto, prive di fondamento scientifico. La descrizione del prodotto contenuta nella domanda di brevetto, dal titolo "Indumento di maglia per la ginnastica", rappresenta il pantaloncino come un indumento di maglia per la ginnastica e le attività motorie in genere in grado di produrre, in risposta ai movimenti del corpo, un effetto massaggiante, tonificante e di stimolazione della circolazione migliore di altri indumenti similari, grazie ad un'originale disposizione delle coste di maglia in rilievo rispetto alle fasce di maglia liscia nella trama del tessuto, che ne assicura l'azione sia in direzione orizzontale che verticale e la rende efficace anche quando la maglia è in trazione. Le risultanze istruttorie, peraltro, non hanno evidenziato elementi per ritenere che questa azione, peraltro ascrivibile al pantaloncino, si traduca in un'azione riducente.

Più in generale, per ciò che concerne la possibilità di ottenere un dimagrimento localizzato è oramai comunemente riconosciuto a livello scientifico che la riduzione di specifiche parti del corpo, come quella pubblicizzata nel messaggio in questione secondo il quale a seguito del solo impiego del pantaloncino è possibile diminuire di una o più taglie, può verificarsi solamente quale conseguenza di una generale diminuzione di peso del soggetto interessato, e non come fenomeno autonomo. Quanto alla possibilità di conseguire un calo ponderale generalizzato, si osserva che risulta ormai dalla comune esperienza che gli strumenti indispensabili per contrastare le situazioni di sovrappeso sono rappresentati da una dieta guidata e controllata e da una specifica attività fisica, elementi questi che non possono essere ritenuti sostituibili dal semplice impiego di prodotti quali quello pubblicizzato. Peraltro, taluni casi di sovrappeso non generici e/o di notevole entità richiedono addirittura un approccio terapeutico complesso.

Non corrisponde pertanto al vero quanto indicato dal messaggio, secondo cui l'effetto dimagrante si conseguirebbe attraverso l'esclusivo impiego del pantaloncino in virtù della maggiore stimolazione, peraltro localizzata, della circolazione sanguigna, ottenuta indossando il pantaloncino stesso.

Né rileva, al fine di escludere l'idoneità ingannatoria della pubblicità in questione, il fatto che la televendita, mostrando due ragazze che indossano "Body Slim" mentre svolgono anche attività fisica (corrono o vanno in bicicletta), lascerebbe intendere ai potenziali consumatori che il prodotto pubblicizzato può avere un effetto meramente coadiuvante di una specifica attività fisica. Invero, il messaggio in esame mostra per la maggior parte del tempo due figure femminili, giovani e snelle, intente a svolgere alcuni lavori domestici (e non una attività fisica mirata e nell'ambito di un programma comportamentale specifico) ovvero mentre indossano abiti eleganti (e non sportivi) sopra il pantaloncino. Per contro, in più parti, il messaggio contiene significativi elementi sia grafici (ad es. una signora mentre cucina) che testuali ("[...] un sistema semplice e comodo che, soprattutto, non sconvolge la nostra vita e fa la differenza: Body Slim. [...]"; "[...] con facilità, un po' di costanza e senza sconvolgere la vostra vita otterrete grandi risultati [...] senza troppi sacrifici [...]") che attribuiscono chiaramente al prodotto un'azione dimagrante intrinseca e alternativa.

Quanto, poi, ai nominativi delle persone che secondo l'operatore pubblicitario avrebbero tratto beneficio dall'utilizzo del pantaloncino, vale appena sottolineare che tale informazione non modifica il giudizio di ingannevolezza del messaggio. La semplice indicazione dei nominativi, infatti, non è di per sé probante: non fornendo alcuna informazione in merito alle condizioni iniziali e alle abitudini alimentari dei soggetti in questione non rende possibile valutare l'attendibilità e la portata di un loro giudizio positivo sui risultati conseguibili e, quindi, non permette di condurre ad una valutazione di efficacia del prodotto. In ogni caso, i nominativi forniti dall'operatore, di fatto inverificabili, non costituiscono un campione adeguatamente rappresentativo da cui si può far discendere alcuna conclusione generale in merito all'efficacia dimagrante del pantaloncino, senza la necessità di seguire uno specifico regime alimentare e una costante attività fisica ed indipendentemente da un dimagrimento sistemico.

Il messaggio segnalato, quindi, rivendicando al prodotto un'autonoma efficacia dimagrante che non può essergli ascritta, risulta idoneo ad indurre in errore i consumatori sulle caratteristiche dello stesso pregiudicandone il comportamento economico. Ciò assume particolare rilievo in considerazione del noto effetto psicologico secondo cui i consumatori, a fronte di vanti pubblicitari che prospettano il facile conseguimento di risultati particolarmente ambiti, quali la soluzione dei problemi di linea senza la necessità di un regime alimentare controllato o di una costante attività fisica, sono particolarmente propensi a dare credito alle promesse contenute nel messaggio. Rileva inoltre il fatto che si tratta di un prodotto che può essere acquistato soltanto tramite telefonata, circostanza questa che pone il consumatore nella impossibilità assoluta di avere cognizione, prima dell'acquisto, delle effettive caratteristiche del prodotto. Il pregiudizio al comportamento economico del consumatore è infatti rappresentato dall'acquisto di un prodotto che è destinato a rivelarsi di scarsa utilità con riguardo alle finalità prospettate.

RITENUTO, pertanto, che il messaggio segnalato, volto a promuovere il prodotto "Body Slim" è idoneo ad indurre in errore i consumatori con riguardo alle caratteristiche di efficacia dello stesso, pregiudicandone il comportamento economico;

L'inottemperanza alla presente delibera è punita, ai sensi dell'art. 7, comma 9, del Decreto Legislativo n. 74/92, con l'arresto fino a tre mesi e con l'ammenda fino a duemilacinquecentottantadue (2.582,00) euro.

Il presente provvedimento verrà comunicato ai soggetti interessati e pubblicato nel Bollettino dell'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato.

Avverso il presente provvedimento può essere presentato ricorso al TAR del Lazio, ai sensi dell'art. 7, comma 11, del Decreto Legislativo n. 74/92, entro sessanta giorni dalla data di comunicazione del provvedimento stesso.