LE RUBRICHE DI OGGI

A cura di Flavio Filini
 
 

Qualche dato sulla pubblicità non esplicita, ormai diffusa, si trova in questa decisione dell'Autorità garante della concorrenza e dle mercato.
 
 

Buona lettura
 
 

Provvedimento n. 10380 ( PI3532 ) SMART CABRIO & PASSION - PUBBLICITA' TRASPARENTE

NELLA SUA ADUNANZA del 24 gennaio 2002;
 
 

SENTITO il Relatore Professor Michele Grillo;
 
 

VISTO il Decreto Legislativo 25 gennaio 1992, n. 74, come modificato dal Decreto Legislativo 25 febbraio 2000, n. 67;
 
 

VISTO il Regolamento sulle procedure istruttorie in materia di pubblicità ingannevole, di cui al D.P.R. del 10 ottobre 1996, n. 627;
 
 

VISTI gli atti del procedimento;
 
 

CONSIDERATO quanto segue:
 
 
 
 

1. Richiesta di intervento
 
 

Con richiesta di intervento pervenuta in data 13 luglio 2001, "Il Consumatore Attento", in qualità di associazione di consumatori, ha segnalato, ai sensi del Decreto Legislativo n. 74/92, una presunta fattispecie di pubblicità non trasparente, in favore dell'autovettura SMART CABRIO & PASSION, all'interno di un servizio fotografico che accompagna l'articolo giornalistico intitolato "Le mie passioni", pubblicato a pag. 64 del periodico "GIOIA", anno LXIII, n. 35 di settembre 2000.

Nella richiesta di intervento si evidenzia che il servizio citato occulterebbe finalità promozionali a favore del marchio "Smart".
 
 
 
 

2. Messaggio
 
 

Il messaggio segnalato è costituito da un articolo pubblicato a pag. 64 del numero di settembre 2000 del settimanale "GIOIA", contenuto all'interno di una rubrica dal titolo "Moda", intitolato "Le mie passioni", nel quale si intervista l'attrice Anna Valle. Sotto al titolo succitato, compare in rilievo la scritta "Dalle auto alle scarpe e ai gioielli, tutto quello che seduce la bella attrice. Che posa in esclusiva per noi e parla di sé, del lavoro, dell'amore". Di seguito alla scritta, compare una foto dell'attrice dietro alla quale compare un modello di auto Smart "CABRIO & PASSION". Sotto la fotografia, in caratteri ridotti, si legge nella didascalia: "In questa pagina, con un'auto come piace a lei: scattante, sicura, coloratissima, Smart Cabrio & Passion. E' bicolore il bomber con gilet "incorporato", Chanel (£. 2.650.000). "Amo i cani, tutti, anche quelli, perché no? di peluche". Nella pagina accanto, Anna Valle indossa un classico smoking maschile, Pianoforte di Max Mara (£. 1.248.000) Sabot Marella. Orologio Cartier. Cani la Rinascente".
 
 
 
 

3. Comunicazioni alle parti
 
 

In data 25 settembre 2001 è stato comunicato al segnalante, alle società MCC Smart GmbH (di seguito MCC), DaimlerChrysler Italia Spa (di seguito DaimlerChrysler) e alla società editrice Hachette Rusconi Spa (di seguito Hachette), in qualità di presunti operatori pubblicitari, nonché alla giornalista che ha firmato l'articolo in questione e al fotografo del servizio, in qualità di autori della fattispecie segnalata, l'avvio del procedimento ai sensi del Decreto Legislativo n. 74/92, precisando che nel corso dello stesso sarebbe stata preliminarmente valutata l'eventuale natura pubblicitaria della fattispecie segnalata e, laddove fosse stata accertata la natura pubblicitaria di tale servizio, ne sarebbe stata valutata la riconoscibilità, ai sensi dell'art. 4, comma 1, del citato Decreto Legislativo.
 
 
 
 

4. Risultanze istruttorie
 
 

Contestualmente alla comunicazione di avvio del procedimento è stato richiesto ai presunti operatori pubblicitari e agli autori della fattispecie segnalata, ai sensi dell'art. 6, comma 1, lettera a), del D.P.R. n. 627/96 di fornire informazioni e relativa documentazione, inclusa copia di eventuali contratti pubblicitari, relativi all'anno 2000, stipulati tra Hachette, MCC e DaimlerChrysler, ovvero con altre società, per la diffusione di messaggi pubblicitari relativi a prodotti recanti il marchio "Smart", o altri marchi di cui le suindicate società risultino titolari, specificando i ruoli svolti dalle singole Parti individuate durante le fasi di ideazione e realizzazione del medesimo, in particolare nella scelta del materiale fotografico impiegato per la realizzazione dell'articolo in questione. Inoltre, si è richiesto alle Parti di specificare la natura del rapporto lavorativo intercorrente tra Hachette e gli autori della pubblicità oggetto della richiesta di intervento.

In data 19 ottobre 2001 sono pervenute le memorie della giornalista e del fotografo autori della fattispecie segnalata, che hanno evidenziato quanto segue:

- l'attività di fotografo è prestata per varie testate, anche nel settore della moda, per conto della società S.D.M. Srl, mentre l'attività di giornalista è svolta come rapporto di collaborazione professionale saltuaria, quale free lance, con il periodico "GIOIA", che consiste nella collaborazione ed assistenza prestata al fotografo nella fase di ideazione e realizzazione dei servizi fotografici;

- il servizio fotografico oggetto della richiesta di intervento è stato incentrato sulla persona di Anna Valle, una giovane attrice: a tal fine, anche in collaborazione con la protagonista stessa, sono stati scelti vari elementi coreografici, quali gioielli, vestiti, scarpe, automobili, idonei a rappresentare la giovane personalità del personaggio e a creare un ambiente dinamico per la realizzazione del servizio, in linea con le modalità di realizzazione di tali pezzi giornalistici usate nella prassi; l'ideazione e la realizzazione di tale servizio sono stati curati dal fotografo insieme al vicedirettore della rivista "GIOIA" e alla giornalista autrice del servizio;

- per visualizzare la passione dell'attrice per le automobili è stata usata una vettura Smart, che, per le sue ridotte dimensioni, era facilmente collocabile all'interno dello studio fotografico e che, a tal fine, è stata prestata dalla Mercedes per un tempo di due ore su richiesta della giornalista, che si è materialmente occupata di procurare gli elementi a corredo del servizio, mentre il fotografo ha curato la sola realizzazione delle foto;

- l'utilizzazione dell'autovettura succitata non è stata effettuata allo scopo di pubblicizzare il prodotto, ma ha rappresentato solamente un elemento di contorno del servizio, comunque incentrato sull'attrice, come si evince dall'esame dell'intero servizio fotografico, nel contesto del quale il riferimento ai diversi prodotti assume un significato meramente coreografico;

- peraltro, oltre a non integrare gli estremi di una pubblicità non trasparente, il riferimento figurato all'autovettura non risulta idoneo ad indurre in errore i consumatori ai sensi del Decreto Legislativo n. 74/92, in quanto il veicolo rappresenta un prodotto ormai di uso comune e generalizzato.

Con memoria pervenuta in data 19 ottobre 2001, le società DaimlerChrysler e MCC hanno evidenziato quanto segue:

- le succitate società appartengono al medesimo gruppo, ma svolgono attività diverse: in particolare, MCC distribuisce in Italia le autovetture Smart, mentre DaimlerChrysler si occupa della gestione operativa di aspetti connessi ad iniziative di marketing e al supporto della rete di distribuzione dei veicoli suddetti;

- le predette società non hanno commissionato il servizio fotografico in questione, né hanno curato la realizzazione dello stesso. Inoltre, considerato il lasso di tempo trascorso e l'illeggibilità della targa della vettura Smart che appare nel servizio, non è possibile fornire indicazioni circa la sua provenienza; da accertamenti effettuati risulta che nel periodo di realizzazione del servizio c'era una vettura avente le medesime caratteristiche di quella fotografata nel "parco-macchine" che la DaimlerChrysler mette a disposizione a titolo di cortesia; tale vettura è stata successivamente venduta dal concessionario Microcar Srl di Milano;

- per quanto riguarda i rapporti fra le suddette società e la casa editrice Hachette, si evidenzia che non vi sono rapporti diretti, in quanto gli spazi per le campagne pubblicitarie dei prodotti Smart e Mercedes-Benz vengono acquistati per DaimlerChrysler dal centro media CIA Italy-CIA Mediatanetwork Srl Con riferimento alla campagna pubblicitaria relativa alle autovetture Smart si precisa che nell'anno 2000 nessuno spazio pubblicitario è stato acquistato sulle testate del gruppo Hachette, come evidenziato dalla ricerca commissionata all'istituto Nielsen allegata in atti;

- il servizio fotografico in oggetto è inserito nella rubrica "Moda" del periodico "GIOIA", che si compone di altri due servizi realizzati con le stesse modalità di quello segnalato, vale a dire operando il riferimento a prodotti di moda per descrivere i gusti delle protagoniste;

- per quel che concerne la supposta natura di messaggio pubblicitario dell'articolo segnalato, questa va esclusa sia in quanto risulta assente uno scopo promozionale a beneficio dell'autovettura, sia in assenza di uno specifico rapporto di committenza tra le società interessate: infatti, la mera presenza della vettura, o il fatto che questa sia nominata nella didascalia, potrebbe indurre un effetto pubblicitario indiretto e involontario insufficiente ad individuare una specifica finalità pubblicitaria, stante il carattere informativo dell'articolo;

- l'intento promozionale dell'articolo va escluso anche in considerazione del fatto che il modello di auto in questione, messo sul mercato nel marzo 2000, è stato già oggetto di un'intensa campagna pubblicitaria in prossimità dei mesi estivi, che non sarebbe stato logico reiterare in un contesto completamente diverso; inoltre, diversamente da altri beni e accessori citati nell'articolo, non è indicato il prezzo della vettura, che costituirebbe un elemento rilevante nelle scelte economiche dei consumatori; peraltro, nella rubrica "Indirizzi di moda" contenuta all'interno del periodico stesso, dove sono fornite le indicazioni circa il modo di reperire i prodotti rappresentati nella rivista, non è riscontrabile alcun riferimento a punti vendita della Smart;

- il riferimento al prodotto costituisce un'esplicazione della libertà di manifestazione di pensiero del giornalista, che, al fine di fornire ulteriori informazioni su di un personaggio noto, effettua il riferimento ai prodotti che questi predilige;

- gli aggettivi usati per descrivere la vettura ("sicura, scattante, coloratissima"), hanno natura descrittiva e generica e sono passibili di essere riferiti a qualsiasi vettura, se non, in senso figurato, alla stessa protagonista del servizio; peraltro, se si fosse voluta raggiungere una finalità promozionale, si sarebbe inquadrata la vettura in modo da mettere in evidenza le caratteristiche del modello Cabrio;

- il target del periodico non coincide con quello di riferimento del prodotto Smart, tanto che sulla rivista in questione non è mai stata programmata un'uscita pubblicitaria della vettura.

Con memorie pervenute in data 23 e 26 ottobre 2001, Hachette ha sostenuto quanto segue:

- il servizio in questione è stato realizzato in completa autonomia dagli autori del pezzo, che non sono vincolati da alcun rapporto di subordinazione con l'editore Hachette, né alcun ruolo è stato svolto da MCC nella predisposizione dell'articolo succitato;

- l'analisi delle uscite pubblicitarie dei prodotti Mercedes-Benz sulle testate del gruppo Hachette conferma che, nel corso del 2000, non è stata svolta nessuna pubblicità a favore del marchio Smart;

- la segnalazione si basa su di una distorta visualizzazione dell'articolo, composto di altre nove pagine, nelle quali sono contenuti numerosi riferimenti ad altri prodotti e nelle quali l'auto Smart non viene più menzionata;

- i dati relativi alle uscite pubblicitarie a favore dei marchi Mercedes-Benz e DaimlerChrysler sulle testate del gruppo Hachette e i ridotti investimenti effettuati dalle predette società in tale settore valgono ad escludere che l'utilizzazione della vettura Smart sia il frutto di un accordo tra gli autori dell'articolo e i distributori della vettura succitata: peraltro, se le società avessero voluto pubblicizzare il modello di auto in esame, avrebbero potuto farlo in modo più adeguato, ad esempio effettuando un confronto con altri modelli di autovetture all'interno di una rivista specifica del settore.
 
 
 
 

5. Parere dell'Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni
 
 

Poiché il messaggio oggetto del presente provvedimento è stato diffuso a mezzo stampa, in data 30 novembre 2001 è stato richiesto il parere all'Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni, ai sensi dell'art. 7, comma 5, del Decreto Legislativo n. 74/92.

Con parere pervenuto in data 17 gennaio 2002, la suddetta Autorità ha rilevato che la rappresentazione artificiosa e non giustificata di marchi e segni distintivi all'interno di forme di comunicazione di massa, al di fuori di esigenze narrative, costituisce una fattispecie di pubblicità non riconoscibile, in violazione dell'art. 4, comma 1, del Decreto Legislativo n. 74/92.
 
 

6. Valutazioni conclusive
 
 

Si osserva che la finalità dell'art. 4, comma 1, del Decreto Legislativo n. 74/92 risulta essenzialmente quella di garantire che i messaggi pubblicitari siano palesi (ai sensi dell'art. 1, comma 2, del Decreto Legislativo stesso), ovvero che essi siano riconoscibili in quanto tali e distinguibili da altre tipologie di comunicazione estranee alle finalità commerciali tipiche dei messaggi promozionali, in maniera tale da consentire ai consumatori di attivare le normali reazioni derivanti dalla consapevolezza che si tratta di comunicati di parte, con specifiche finalità pubblicitarie.

Nel caso di specie, la casa produttrice dell'auto (MCC) e la società che cura, fra l'altro, gli aspetti connessi al marketing (DaimlerChrysler), hanno entrambe negato sia la natura pubblicitaria del pezzo giornalistico segnalato, sia di aver commissionato il servizio fotografico in esame e di aver curato la realizzazione dello stesso, limitandosi a mettere a disposizione l'autovettura in questione.

Ciò considerato, al fine di accertare l'esistenza di una fattispecie di pubblicità non trasparente all'interno del servizio fotografico segnalato è necessario, da una parte, riscontrare un effetto pubblicitario in favore dello specifico prodotto e, dall'altro, provare o desumere sulla base di indizi l'esistenza di un rapporto di committenza tra le società produttrici della vettura in questione e l'operatore pubblicitario.

Tali elementi, in considerazione dell'esigenza di tutelare la libertà delle creazioni artistiche, nonché di manifestazione del pensiero, dovranno risultare gravi, precisi e concordanti.

Nel caso di specie, occorre esaminare se l'inquadratura della vettura Smart contenuta nel servizio fotografico dedicato all'attrice Anna Valle, unitamente alla circostanza che, come emerso dalle risultanze istruttorie, questa è stata fornita direttamente da una concessionaria della Mercedes per il servizio in esame, denotino elementi di artificiosità dai quali si possa risalire all'esistenza di una finalità pubblicitaria, non risultando sufficiente un'indagine sul semplice effetto pubblicitario, che il servizio ha, in ogni caso, prodotto.

A tal proposito si evidenzia che il servizio fotografico in oggetto è inserito all'interno di una rubrica dal titolo "Moda" ed appare diretto a fornire, attraverso il riferimento a numerosi prodotti appartenenti a tale ambito specifico, un quadro esaustivo della personalità e dei gusti della giovane attrice intervistata. Infatti, nel servizio in questione la protagonista appare di volta in volta inquadrata con numerosi accessori, quali occhiali, gioielli, scarpe ed abiti.

In tale contesto, la riproduzione dell'automobile sulla prima pagina del servizio fotografico assume carattere del tutto artificioso, stante l'assenza di una specifica connessione fra la struttura del servizio, incentrato su prodotti appartenenti al mondo della moda, in particolare al settore dell'abbigliamento, e il riferimento all'automobile. A tal fine, la circostanza che tale vettura sia menzionata in rapporto alla protagonista del servizio, non vale ad escludere l'effetto pubblicitario che ne deriva, considerato il modo in cui la stessa è presentata. Infatti, tale automobile è inquadrata in modo ben visibile, mettendo in evidenza il marchio Smart. Inoltre, anche gli aggettivi scelti per descrivere la vettura ("scattante", "sicura", "coloratissima"), riportati nella didascalia della fotografia, appaiono artificiosi ed enfatizzano le caratteristiche del prodotto, ingenerando un effetto promozionale immediato e diretto.

Pertanto, tale rappresentazione della vettura, come pure la connotazione della stessa attraverso i menzionati toni elogiativi, non appare dettata da alcuna necessità o giustificazione in relazione all'articolo nel quale è inserita, incentrato sulla persona della giovane attrice. In tale contesto, infatti, la personalità e i gusti del personaggio sarebbero stati rappresentati in modo efficace anche prescindendo da un riferimento fotografico così evidente, che, pertanto, non appare indispensabile o utile nel contesto dell'intervista al personaggio.

Alla luce di quanto rappresentato, appaiono sussistere nel caso in questione elementi presuntivi sufficientemente gravi, precisi e concordanti per riconoscere finalità pubblicitarie al messaggio.
 
 

RITENUTO, pertanto, in conformità al parere dell'Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni, che il messaggio in esame costituisce una fattispecie di pubblicità ai sensi dell'art. 2, lettera a), del Decreto Legislativo n. 74/92, e che, per le modalità di presentazione, detto messaggio pubblicitario non risulta riconoscibile come tale, potendo, per questo motivo, indurre in errore le persone alle quali è rivolto e pregiudicarne il comportamento economico;
 
 

che il messaggio pubblicitario descritto al punto 2 del presente provvedimento, diffuso dalle società MCC Smart GmbH e DaimlerChrysler Italia Spa, nonché dalla società editrice Hachette Rusconi Spa, dalla giornalista e dal fotografo che hanno realizzato la fattispecie segnalata, costituisce, per le ragioni e nei limiti esposti in motivazione, una fattispecie di pubblicità ingannevole ai sensi degli artt. 1, 2, e 4, comma 1, del Decreto Legislativo n. 74/92, e ne vieta l'ulteriore diffusione;
 
 
 
 

L'inottemperanza alla presente delibera è punita, ai sensi dell'art. 7, comma 9, del Decreto Legislativo n. 74/92, con l'arresto fino a tre mesi e con l'ammenda fino a duemilacinquecentottantadue (2.582,00) euro.
 
 

Il presente provvedimento verrà comunicato ai soggetti interessati e pubblicato nel Bollettino dell'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato.
 
 

Avverso il presente provvedimento può essere presentato ricorso al TAR del Lazio, ai sensi dell'art. 7, comma 11, del Decreto Legislativo n. 74/92, entro sessanta giorni dalla data di comunicazione del provvedimento stesso.
 
 
 
 
 
 
 

IL SEGRETARIO GENERALE Rita Ciccone

p. IL PRESIDENTE Marco D'Alberti